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中國醫(yī)藥廣告十大突圍
作者：婁向鵬 時間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
從1999年起，醫(yī)藥（含保健、器械）廣告一躍成為中國行業(yè)廣告第一大戶。在2001年央視黃金時段廣告招標大會上，醫(yī)藥類企業(yè)更是冷門頻爆、風光盡現(xiàn)，勇奪新世紀“集體標王”�？上Ю洗蟮母杏X剛剛找到，便“禍不單行”：
最大的打擊來自國家藥品監(jiān)督管理局頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，該辦法對處方藥在大眾媒體的廣告宣傳進行明確限制；
其次是國家稅務(wù)總局的紅頭文件：企業(yè)年廣告支出超過銷售額2％的部分，將不得計入成本在稅前扣除；
接下來衛(wèi)生部一則通報，宣告10種補鈣制品不合格，鋪天蓋地、勢頭正猛的補鈣廣告頓時“傻臉”；
連中國消協(xié)和國家工商行政管理局也分別在全國開展了聲勢浩大的“慧眼識廣告”和“反誤導(dǎo)、打虛假”廣告聲討和專項治理活動，矛頭直指醫(yī)藥廣告；
當然，還有大舉入侵虎視眈眈的跨國醫(yī)藥巨頭，他們雄厚的資金實力和嫻熟的廣告運作手段，也是中國醫(yī)藥企業(yè)頭上一把無形的達摩利克斯之劍……
接踵而來的“晴天霹靂”，讓不少習(xí)慣了靠廣告求生存的中國醫(yī)藥企業(yè)手忙腳亂心發(fā)慌。中國醫(yī)藥廣告，難道真的到了“山窮水盡”的境地？！
直面挑戰(zhàn)，別無選擇；全新思路，柳暗花明。中國醫(yī)藥廣告，十大突圍，勢在必行！
突圍之一：理性的觀念回歸
廣告作為現(xiàn)代營銷手段之一，越來越滲透到人們的日常生活和工作中去，也愈來愈多的影響著人們的生活觀念和消費意識，這一點，中國迅猛發(fā)展的OTC市場表現(xiàn)尤為明顯。但廣告不是萬能的：
�。ㄒ唬⿵V告的局限性。市場營銷是一項系統(tǒng)工程，內(nèi)由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、廣告、公關(guān)等構(gòu)成小系統(tǒng)，外由研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、管理等構(gòu)成大循環(huán)系統(tǒng)，廣告只是企業(yè)營銷系統(tǒng)中的一環(huán)，雖必不可少，又遠遠不夠。一個企業(yè)（產(chǎn)品）的成功，一定是以上諸環(huán)節(jié)、諸要素協(xié)同一致發(fā)揮最佳效能的結(jié)果。把廣告視為“救命草”和“萬靈藥”，既救不了自己，也瞞不了消費者；把所有的寶都壓在廣告上，更是現(xiàn)代營銷的“廣盲”。
�。ǘ⿵V告的誘惑性。隨便注意一下媒體，特別是電視臺，之所以有那么多的醫(yī)藥企業(yè)揮金如土慷慨激昂的把廣告（大多是粗制濫造的）往電視上“砸”，除了正常的本能的宣傳需要，更重要的是“榜樣”（標王效應(yīng)及哈藥等的成功）的誘惑性實在太強，讓他們始終心存幻想。
（三）市場的幼稚性。“榜樣”們之所以能一舉成名（大多都比較短暫），一方面是因為醫(yī)藥市場本身的幼稚：藥品作為特殊商品市場剛剛開始放開，其真正的市場化程度還不高，營銷水平和技能相對較低；另一方面是消費者自身的非理性和不成熟，極易受到廣告牽引。
�。ㄋ模┯^念的理性回歸。隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深化、醫(yī)藥市場的逐步規(guī)范和消費者科學(xué)消費意識的持續(xù)增強，對廣告仍然心存非分幻想、期望靠廣告轟炸征服消費者的做法會越來越?jīng)]有市場；廣告標王時代也會離我們愈來愈遠。醫(yī)藥廣告，呼喚也必然回歸理性時代。
突圍之二：嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研
許多企業(yè)，往往習(xí)慣于自我判斷，進行市場定位和廣告運作時，不是建立在嚴謹市調(diào)和科學(xué)結(jié)論基礎(chǔ)上，而是以自我意愿為基礎(chǔ)，憑直覺決策，根本不考慮消費者的感受和習(xí)慣，結(jié)果往往出錢出名不出貨。飛龍“偉哥”便是明證。
事實上，消費者的消費心理和習(xí)性復(fù)雜而多變，不同的時間不同的地區(qū)不同的階段不同的年齡和性別都有不同的表現(xiàn)。安利為推廣其保健品“紐崔萊"，僅前期的市場調(diào)研就花費了上百萬美元，足見安利對市調(diào)的重視。事實證明，科學(xué)調(diào)研越充分，離我們的目標廣告市場和消費者就越近，實際上也就意味著廣告費的節(jié)省。醫(yī)藥企業(yè)的市場研究，一般來講，把握以下幾點：
�。ㄒ唬┟襟w接觸習(xí)慣研究。通過分析消費者對媒體節(jié)目（欄目）、時段（版面）頻次等的不同接觸習(xí)慣，便于有針對性的加以選擇。比如老年人喜愛收看（聽）科普類健康類節(jié)目（報刊），是老年醫(yī)藥產(chǎn)品首要考慮的傳播載體。又比如80％的消費者每天接觸同一廣告5次以上就產(chǎn)生厭煩和抗拒情緒。這些都足以引起廠商關(guān)注。
�。ǘ┵徺I決策影響因素研究。如今仍有不少廠家認為廣告對消費者的決策影響最大，而實際情況恰恰相反：分別有高達55％。10％和32％的人認為，別人（醫(yī)生和親朋）的意見和店員現(xiàn)場推薦是決定購買的主要因素。值得注意的是，有17.5％的消費者受到藥品擺放位置及醒目度的影響。
�。ㄈ├硇韵M程度變化研究。記�。河肋h不要以為消費者是傻子。即使蒙得了一時，也終不會長久。因為，消費者越來越理性和成熟。補鈣藥品便是如此：巨額投入一哄而起的補鈣廣告，帶來的是短暫的興旺和持續(xù)的低迷。消費者已變聰明了：其實，人體中所需的鈣90％以上可以通過正常飲食和科學(xué)的飲食結(jié)構(gòu)調(diào)整得以滿足，絕大多數(shù)人根本不需要補鈣。
�。ㄋ模┯盟幗Y(jié)構(gòu)（習(xí)慣）發(fā)展研究。這同樣影響營銷決策及廣告投放。有兩點值得關(guān)注：1、越來越多的患者（70％）愿意到附近藥店購買一般用藥；2、生活質(zhì)量的提高和健康意識的增強，使心腦血管及腫瘤類調(diào)理、保養(yǎng)藥品（含保健品）市場需求日益旺盛，如銀杏茶、靈芝茶等。
突圍之三：精準的訴求定位
廣告的訴求目標是在最有限的時空里用最少的代價，展示產(chǎn)品最精華最核心的部分，并盡可能的讓被泛濫信息所包圍的受眾認知、接受和信賴；尤其是在眼花繚亂的醫(yī)藥廣告界，USP（獨特的銷售主張）更應(yīng)該發(fā)揚光大，充分運用這一現(xiàn)代營銷利器為產(chǎn)品定位一個簡潔、生動、精準、利益點鮮明的廣告訴求點。其要點：
�。ㄒ唬┩诰蛸u點。結(jié)合產(chǎn)品自身特點和消費需求總結(jié)、提煉利益點。白加黑感冒藥是個經(jīng)典：白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。緊扣消費者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。同樣成功的有北京降壓0號的“一日一片，平穩(wěn)降壓”，言簡意賅，把藥的服法、服量、功效、精神期待全部鮮明生動的展示出來。降壓之前，首先打動人心。
�。ǘ﹩我辉V求 。在一個相對穩(wěn)定的市場周期和階段內(nèi)，每次只訴求一個最強、最有代表性的概念或利益點，否則，其傳播效應(yīng)是遞減的。太極“急支糖漿”的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請用急支糖漿”，效果異常明顯。同樣，中華烏雞精獨特的原料和配方，造就了其對人體全面調(diào)養(yǎng)的神奇功效，訴求時卻把它凝結(jié)于一點“調(diào)經(jīng)養(yǎng)血"，成功開啟了城市女性市場，并逐漸帶動其他目標市場。
�。ㄈ┱\實訴求。這一點愈來愈重要。“包治百病"類的弄虛作假、故意夸大再也難以奏效。廣告訴求的科學(xué)性、真實性和可信度，不僅關(guān)乎廣告宣傳及市場推廣的成敗，更關(guān)乎消費者的身心健康和企業(yè)的社會信譽和長遠發(fā)展。“蓋中蓋"廣告事件讓廠家領(lǐng)略到了社會監(jiān)督的厲害和消費者的日益成熟； 三株口服液的衰敗宣告了其“有病，請喝三株”的“萬能廣告”的徹底終結(jié)。
突圍之四：獨到的媒體運做
科學(xué)、獨到而巧妙的媒體運做，不僅意味著節(jié)約廣告經(jīng)費，更能提高廣告效益，獲得理想的廣告回報。
�。ㄒ唬┽槍π詮�。有的放矢，而不是漫無目的。對處方藥而言，醫(yī)生（執(zhí)業(yè)醫(yī)師）將成為主要廣告訴求對象之一，專業(yè)媒體應(yīng)選擇醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)訂閱率及影響度最大的，如《中國醫(yī)藥報》、《健康報》等；大眾媒體以公益廣告或品牌廣告加以配合。對非處方藥，更應(yīng)該提高甄別性和針對性，因為我們面對的媒介環(huán)境實在太繁榮昌盛、豐富多彩了，以至于在熱鬧非凡的電視頻道（欄目）和形形色色的報刊雜志面前看花了眼迷失了方向，重復(fù)投放、胡亂投放現(xiàn)象比比皆是。一不小心，就要花冤枉錢。
�。ǘ┥朴诮M合。電視、報刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)、DM、戶外、宣傳冊、POP、促銷品、終端展示品等，這些不同的媒體形態(tài)和促銷工具，傳遞信息的途徑、方式和作用不同；而且同一媒體形態(tài)也有不同的組合關(guān)系，如電視臺的頻道及節(jié)目組合；對它們的有機整合和靈活運用，將全面而深入的影響目標受眾。傳播效應(yīng)事半功倍。
(三）集中優(yōu)勢。在一定的營銷背景下，比如新產(chǎn)品上市或開拓新市場，必須學(xué)會把有限的廣告費用和科學(xué)的媒介組合投入到最具代表性和戰(zhàn)略意義的市場上，集中優(yōu)勢，實現(xiàn)局域突破和示范帶動。
�。ㄋ模┲窃趧�(chuàng)新。突破傳統(tǒng)媒體形式和內(nèi)容局限，創(chuàng)新媒體，其價值成倍放大，遠遠超越媒體本身。創(chuàng)新秘笈：1、信息采集。信息營銷時代，離不開四通八達的完備的信息采集和加工系統(tǒng)。通過各種渠道隨時掌控最新的媒體、市場及社會方方面面的資訊，這是創(chuàng)新之源。2、智慧創(chuàng)造。培養(yǎng)從浩瀚的信息庫中淘金——挖掘和培育創(chuàng)新因子的技能，這需要敏銳的洞察力、豐富的想象力和睿智的創(chuàng)造力。當然，也離不開知識儲備和智慧感悟。也許不是一朝一夕，但必不可少。3、快速執(zhí)行。機會轉(zhuǎn)瞬即逝，再好的創(chuàng)意不能快速付諸實施，也會變得一錢不值。因為別人也在時刻盯著，伺機出擊。借助中國轟轟烈烈舉國申奧的大好契機，正在推廣健康產(chǎn)品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒體創(chuàng)新：出資承印北京申奧宣傳畫（畫面下端附有醒目的品牌及機構(gòu)名稱），并在奧委會考察團赴京之際張貼于北京大大小小的公共場所，創(chuàng)意新穎、印制精美、鮮艷醒目，組成京城一道亮麗的申奧風景線。且頗具公關(guān)價值和大家風范，對提升品牌形象也大有裨益，相信費用也不會很高，可謂“狡猾”。當然，榮昌肛泰的“公廁CI推廣系統(tǒng)”、匯仁的墻體廣告網(wǎng)以及完美消胖片的菜板廣告，都屬經(jīng)典。值得注意的是，制做精美、通俗實用的健康手冊和健康光盤，正以特別而實效的媒體形式親近每一個受眾。
突破之五：扎實的終端廣告
隨著OTC市場的逐步放開、規(guī)范以及居民醫(yī)藥消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥終端建設(shè)愈來愈重要。從太極、中新、三九、廣藥、北藥等大型醫(yī)藥企業(yè)集團大張旗鼓組建終端連鎖網(wǎng)絡(luò)，到以華聯(lián)超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)藥零售業(yè)，再到眾多民營資本的蠢蠢欲動，醫(yī)藥終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。這也是未來醫(yī)藥市場的主陣地。然而，對于醫(yī)藥銷售而言，僅有資本壟斷是遠遠不夠的。最關(guān)鍵的還是扎扎實實的“精耕細作”，建設(shè)終端。這也是最為直接、實惠的廣告表現(xiàn)。
�。ㄒ唬┥鷦踊ㄔO(shè)。生動化是終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數(shù)量和形式多樣的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層，也是最深處。要點：1、協(xié)調(diào)、美觀。2、保持整潔。3、及時更新。腦白金的終端生動化建設(shè)，值得借鑒。
�。ǘ┑陠T培訓(xùn)。這一項一定要做。優(yōu)勢聯(lián)動醫(yī)藥零售系統(tǒng)監(jiān)測結(jié)果表明：店員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響度高達37％。足以引起高度重視。抽出一定比例（5－10％）的廣告經(jīng)費對店員（含促銷員）進行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)，內(nèi)容包括：企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點、服務(wù)態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等。加上與店員建立良性合作關(guān)系的溝通工作。這實際上是對銷售系統(tǒng)內(nèi)部的超值投資和廣而告之。作用不容小覷。
�。ㄈ┙K端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端，是藥品銷售的最后一環(huán)，也是至關(guān)重要的“臨門一腳”。成功的終端促銷，有效促進顧客與銷售人員的面對面溝通，加強顧客對產(chǎn)品的認識和了解，不僅直接促進銷量；而且便于展示企業(yè)形象�？梢哉f，終端促銷是一種特殊而有效的廣告形式�？蹈粊怼澳X靈通”的表現(xiàn)就相當突出。注意點：1、把握時機。不同的促銷時機，其效應(yīng)是遠遠不同的。新品上市、重大節(jié)日、市場升（降）溫、競品異常，務(wù)必把握。2、準備充分。促銷最忌無準備上陣、倉促作戰(zhàn)，寧缺毋濫。3、加強監(jiān)控。失去控制和監(jiān)管的促銷，不僅效率低下，浪費人才物，而且容易損害產(chǎn)品及品牌形象，打擊士氣。4、堅持不懈。三天打魚，兩天曬網(wǎng)，沒有計劃性和堅持性，難成氣候。
�。ㄋ模┲贫冉ㄔO(shè)。從長遠看，扎實的終端廣告工作，亦是塑造品牌形象的重要途徑之一。掌握了終端，也就掌握了市場主動權(quán)。所以，必須高度重視，在實踐中加強和推進此項工作的制度化、規(guī)范化建設(shè)，并納入日常化、長期化工作軌道，培養(yǎng)全員終端意識。
突破之六：創(chuàng)新的廣告戰(zhàn)略
廣告戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)廣告行為的理念和策略。面臨當前醫(yī)藥市場營銷環(huán)境和消費心理（習(xí)慣）的重大變革，廣告戰(zhàn)略也必然作出相應(yīng)的創(chuàng)新與調(diào)整。
（一）觀念創(chuàng)新。1、廣告的目的不單純是推銷藥品，更是為消費者提供健康資訊和健康服務(wù)。企業(yè)通過對產(chǎn)品使用價值、延伸價值和附加價值的宣傳、推廣，達到讓消費者認知和接受的目的，并通過滿足消費者的健康（包括心理）需求，得以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，贏得合理利潤。三九醫(yī)藥的 “健康就是幸福"，北大維信的 “心系人類健康"等，都是這種理念傾向。2、消費者是朋友。要盡可能的為朋友解決各種健康問題，甚至包括與產(chǎn)品無關(guān)的生活問題。這恰是培養(yǎng)未來消費忠誠度和品牌內(nèi)涵的“秘密武器"。國家第一個減肥藥曲美，在醫(yī)藥行業(yè)首次推出“五星級服務(wù)"的理念和舉措，并把服務(wù)延伸至對消費者差旅服務(wù)需求的關(guān)照，在社會引起巨大反響。
�。ǘ┬问絼�(chuàng)新。1、“一對一"溝通。消費者的個性化便利化需求日益凸現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)敏銳把握這一趨勢，善于借助DM、免費電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場促銷等工具和手段，創(chuàng)造“一對一"溝通模型，滿足“一對一"消費需求。三九和曲美通過開通健康網(wǎng)站，實現(xiàn)了與消費者更直接、便利和互動性的交流與對話；上海一些醫(yī)療機構(gòu)推出的“健康包”（為居民量身定做的常用醫(yī)藥保健品的組合）活動，也深受青睞。2、公益（關(guān)）廣告。這是一條愈走愈寬的廣告康莊大道。王婆賣瓜式的廣告叫賣路子越來越窄，消費者更愿意接受推廣、普及健康的公益（關(guān)）類廣告。這正是醫(yī)藥廣告的機會：通過義診、科普、捐贈等社會性、公益性的形式傳播健康知識和產(chǎn)品信息，倡導(dǎo)文明健康觀念、弘揚良好社會風尚，進而引導(dǎo)消費觀念、影響消費選擇。既是醫(yī)藥企業(yè)"曲線廣告"之選，也是最具親和力和滲透力的廣告上策。中遠威“溶栓膠囊"在這方面作了大量的探索，也取得了令人矚目的成功。當然，這里面也包含危機公關(guān)的內(nèi)容。這是一個警示！一方面因為藥品關(guān)乎人類身體健康，另一方面醫(yī)藥銷售離消費者距離越來越近，社會參與和監(jiān)督的程度越來越高。這對消費者毫無疑問是加強保護。醫(yī)藥企業(yè)則必須強化和提高危機公關(guān)意識，因為各種各樣的危機隨時隨地都有可能發(fā)生，千萬不能因小失大。這是需要從戰(zhàn)略上重視和把握的。
3、內(nèi)容創(chuàng)新。打開電視，缺乏新意、粗制濫造的醫(yī)藥廣告充斥屏幕。據(jù)調(diào)查：60％的觀眾對醫(yī)藥廣告內(nèi)容表示不滿。這足以引起廠商重視。醫(yī)藥廣告的內(nèi)容創(chuàng)新勢在必行。創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐厚、制作精良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息，且能給觀眾帶來視聽享受和心靈愉悅。與其拿粗制濫造的廣告在屏幕上狂轟爛炸，還不如下功夫拍一支真正賞心悅目的好廣告。精品醫(yī)藥廣告，等待花開。
突破之七：實效的廣告代理
營銷大環(huán)境的變革，也在醫(yī)藥廣告主和廣告代理商之間發(fā)生作用。過去許多簡單、粗放或關(guān)系性的廣告操作模式正面臨最嚴峻的挑戰(zhàn)。大部分醫(yī)藥企業(yè)開始重新考驗、面試和選擇廣告服務(wù)商，他們對廣告代理商提出了更高更新更實效的要求。缺乏專業(yè)及實力支撐的廣告商，正面臨被淘汰的危機。在這個幾乎是單向選擇的游戲里，實力、實效是規(guī)則。以下是幾種代表性趨勢：
�。ㄒ唬┓謮K代理型。在廣告運動的每個環(huán)節(jié)，如市調(diào)、設(shè)計、媒介、企劃、制作等，分別選擇本領(lǐng)域最強或最適合自己的專業(yè)公司合作。要求廣告公司專業(yè)、專注、享有聲譽，還要適合公司的費用計劃、合作理念及方式等。這樣，形成醫(yī)藥企業(yè)與廣告公司之間的“廣告分塊銜接"模式。適用于大型醫(yī)藥企業(yè)（集團）或?qū)V告實施精細化運做的中小醫(yī)藥企業(yè)。優(yōu)點顯而易見，缺點是可能增加溝通成本和廣告成本。
（二）綜合代理型。較適用于中小型醫(yī)藥企業(yè)。選擇一家實力型、綜合型或網(wǎng)絡(luò)型（有完善的內(nèi)設(shè)機構(gòu)或外部協(xié)作網(wǎng)絡(luò)）公司全面代理廣告，提供全程廣告服務(wù)。優(yōu)點是便于溝通、節(jié)約成本，缺點是可能產(chǎn)生局限性和排他性。
（三）捆綁協(xié)作型。對于開發(fā)新產(chǎn)品市場或異地陌生市場的醫(yī)藥企業(yè)，與既是廣告服務(wù)商又做產(chǎn)品代理銷售的公司捆綁合作，是一條值得探索和嘗試的新路子。這樣的醫(yī)藥企業(yè)多是中小或新興的，通過與對方雙層關(guān)聯(lián)雙重身份的協(xié)作，有利于轉(zhuǎn)移廣告風險加快市場開發(fā)進程。目前此模式已逐漸盛行。
�。ㄋ模┤孓D(zhuǎn)嫁型。最適應(yīng)于缺乏資金和市場開發(fā)能力的內(nèi)地特別是西部醫(yī)藥企業(yè)。把廣告和營銷甚至品牌全部委托、轉(zhuǎn)嫁給有實力和能力的廣告行銷公司，自己只負責研發(fā)和生產(chǎn)。有利于發(fā)揮企業(yè)自然資源優(yōu)勢和科研、生產(chǎn)優(yōu)勢，提高市場營銷的專業(yè)性，安全、有效轉(zhuǎn)嫁市場風險，緩解資金瓶頸。缺點是容易受制于人�？傮w上應(yīng)該利大于弊。北京康賽德集團正在對云南幾家藥廠實施品牌統(tǒng)一和廣告、銷售一體化代理，且已初見成效。
突破之八：高效的廣告管理
常常聽到廣告主無比經(jīng)典的感慨：我知道有一半的廣告費浪費了，但我不知道浪費在哪兒。事實上，這浪費掉的一半的大半就是廣告管理。據(jù)北京優(yōu)勢聯(lián)動調(diào)查顯示：有72.4％（是所有行業(yè)廣告里面比例最高的）的醫(yī)藥企業(yè)在投放廣告時隨意性較強，鮮有科學(xué)、系統(tǒng)和高效的廣告計劃或管理。即使有，也是想當然、拍腦門的時候多。以至于往往因小失大，造成巨大的浪費和損失。廣告管理是統(tǒng)領(lǐng)整個廣告工作的規(guī)范保障和靈魂指導(dǎo)。失去靈魂保障的廣告，能不盲目和偏離？廣告管理五部曲：
�。ㄒ唬┚匈Y訊，科學(xué)計劃。市場愈來愈復(fù)雜，消費者越來越聰明，拍腦子定計劃，最終頭痛的往往是自己。在充分占有和精細研究第一手市場材料的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實際，制訂嚴謹、科學(xué)、行之有效的廣告計劃（短期、中期、長期），是每一個企業(yè)（尤其是醫(yī)藥企業(yè)）打好廣告戰(zhàn)的基礎(chǔ)和前提。原則有三：1、務(wù)實性。尊重市場、尊重事實。2、可控性。很多計劃的失敗，在于不能有效控制實施。3、前瞻性。很大程度上是對未來的判斷和預(yù)測。這需要豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和大膽、睿智的市場遠見。
�。ǘ┘毣纸�，重于執(zhí)行。計劃貴在執(zhí)行，分解的越細，責權(quán)越明確，實施的難度越小，成功的可能性越大。揚森的樣品擺放管理細化到擺放位置、高度和角度的具體數(shù)字。紅桃K的廣告管理已分解到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級。以小見大，以小搏大。這也是他們的競爭砝碼。關(guān)鍵點：1、責任人制度。實際工作中，多頭插手、互相推諉的事最為常見。也是影響執(zhí)行效率的一大因素。最簡潔明了的解決辦法就是責權(quán)對等、明確到人，簽定責任書，形成責任人制度。2、組織體系建設(shè)。包含兩個方面：縱向的廣告執(zhí)行體系（垂直或扁平），橫向的職能部門體系。兩者的有機配合和協(xié)作，是順利開展工作的必要條件。3、常抓不懈。終端廣告工作的瑣碎、繁雜和頻繁，往往導(dǎo)致人的懈怠和漫不經(jīng)心，這是廣告管理的大忌。培養(yǎng)常抓不懈的耐心、熱忱和責任感，是一項艱巨而偉大的磨礪。
�。ㄈ﹪栏癖O(jiān)督，獎懲分明。監(jiān)控是廣告計劃順利實施的制度保障，也是信息反饋和評估實施的基礎(chǔ)和主要途徑。沒有嚴格的監(jiān)控和獎懲，廣告計劃和管理往往流于程式化、表面化和空泛化。方法：1、表格化。運用多樣化的表格對廣告進展狀況和實施效果進行監(jiān)控和動態(tài)管理，簡單、清楚、一目了然。既使用于內(nèi)部，又可用于對廣告代理商的監(jiān)管。2、民主評審。每一項工作結(jié)束，都堅持自主匯報和互相監(jiān)督、民主評審相結(jié)合，保證評審工作的客觀、公正。3、復(fù)查制度。每一筆廣告合同和廣告業(yè)務(wù)，都由本部門非經(jīng)手人或/和其他部門（如銷售或財務(wù)）進行市場價格核實、復(fù)查。很大程度上避免了廣告費流失。必要時可單獨成立核查機構(gòu)。4、激勵機制。獎懲分明，旨在扶正祛邪，創(chuàng)造公平、公正的競爭與發(fā)展環(huán)境。恰到好處的精神和物質(zhì)獎勵，同樣是鼓舞士氣、激勵上進。
�。ㄋ模┘皶r調(diào)整，速度制勝。市場營銷環(huán)境的復(fù)雜性和廣告活動本身的可變性，決定了廣告管理的動態(tài)性和速度性。惟有處變不驚，沉著迎戰(zhàn) ，快速反應(yīng)，及時調(diào)整，能占領(lǐng)主動，立于不敗之地。要點：1、動態(tài)意識。計劃既要指導(dǎo)廣告活動，又要適應(yīng)市場變化。因為市場是動態(tài)的。樹立動態(tài)意識，用發(fā)展的眼光看待市場和廣告，并非只是一句口號。2、快速反應(yīng)系統(tǒng)。從組織架構(gòu)和作風、效率上適應(yīng)、對付各種變化和突發(fā)事件，亦是企業(yè)組織靈活性、高效性和適應(yīng)性的突出體現(xiàn)。3、實事求是。假若對消費者利益造成損害，千萬不要對消費者說謊。坦率、真誠或許才是消費者愿意看到的最好的態(tài)度，也是你快速盡可能挽回損失的最佳選擇。4、積極調(diào)整。僅僅停留在嘴上或觀望是遠遠不夠的，以最快的速度拿出實質(zhì)性的調(diào)整方案。甚至犧牲局部的暫時的利益。行動、內(nèi)容、誠意才是最重要的。“康泰克"和“三九感冒靈"截然不同的市場反應(yīng)，正是生動的案例。
（五）務(wù)實評估，勇于改進。對廣告實施狀況進行科學(xué)、嚴謹、務(wù)實的效果（益）評估，是廣告管理工作的終點，也是改進工作，增進效益（率）的起點。沒有評估，管理缺乏目標和檢驗；只有評估，沒有吸納、改進，評估也就失去了價值和意義。
突破之九：睿智的廣告投資
廣告有消費和投資兩種“玩法"。遺憾的是，我們往往忽略了后者。廣告投資，不是簡單化的投機和時尚，而是市場化的睿智和策略。
�。ㄒ唬┠康�、意義。把廣告消費轉(zhuǎn)化為廣告投資，追求投資雙方的良性互動，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏操作。
�。ǘ┩顿Y形式。1、媒體。投資媒體，是最為直接有效的方式，且效應(yīng)是持續(xù)的、長久的，具有極大的滲透性和影響力。三九投資《新周刊》，不僅做火了瀕臨停刊的雜志，替廣東新聞出版局解了困，而且成為品牌塑造和產(chǎn)品推廣的絕佳舞臺；更為高超的是，三九由此延伸出一項新的文化產(chǎn)業(yè)，培育了新的利潤增長點。同樣具有戰(zhàn)略眼光的是聯(lián)邦制藥入注《新經(jīng)濟》，亦初見成效。曲美則與搜狐合作，推出專門傳播健康資訊和提供健康服務(wù)的“健康網(wǎng)站"。另外，哈慈等醫(yī)療企業(yè)也都成立或組建了自己的媒介運營機構(gòu)，作為媒介投資、經(jīng)營和自用的平臺。2、福利事業(yè)。通過公益（關(guān)）活動帶動產(chǎn)品（品牌）形象傳播，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的良性互動。實際上是社會營銷的范疇。比如在大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金，既能籠絡(luò)高素質(zhì)的專業(yè)人才，又在未來的意見領(lǐng)袖和社會精英中有效的傳播了品牌形象。另外，在醫(yī)院、科研單位、敬老院、婦幼中心、大型社區(qū)等建立“健康基金"，捐贈藥品或醫(yī)療器械等，也是奉獻社會、贏取民心的一大法寶。這方面的例子倒也不少，但大都力度不夠，缺乏誠心，未形成優(yōu)勢和影響。尚有巨大開發(fā)潛力。（3）廣告服務(wù)商。成熟的廣告主注重與廣告服務(wù)商建立深層次的合作關(guān)系，但僅有業(yè)務(wù)關(guān)系有時侯是很“脆弱"的。所以，成熟而聰明的廣告主可進一步去投資廣告服務(wù)，變成股權(quán)關(guān)系，這種以股權(quán)為紐帶的互動式合作，至少有四點明顯優(yōu)勢：A、便于溝通，提高效率；B、相對節(jié)約成本；C、克服廣告陷阱，有效提高廣告服務(wù)質(zhì)量；D、廣告、銷售協(xié)同作戰(zhàn)，加速市場進程；E、可聯(lián)合運營廣告資源。
突破之十：長遠的品牌塑造
醫(yī)藥體制的深化改革，把醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場化軌道，醫(yī)藥品牌時代驟然來臨。對醫(yī)藥企業(yè)來說，所有的成為資源和優(yōu)勢企業(yè)都將歸結(jié)為“品牌”，品牌成為企業(yè)外在形象和內(nèi)在靈魂的載體 ，亦是醫(yī)藥企業(yè)未來核心競爭力的突出表現(xiàn)。品牌經(jīng)營和品牌消費構(gòu)成未來醫(yī)藥市場營銷兩大主題。一個不注重品牌塑造的企業(yè)，不會久遠。品牌塑造的方法、步驟及策略有許多，試舉三例：
（一）挖掘優(yōu)勢資源。企業(yè)的資源優(yōu)勢不同。塑造品牌形象，首先從挖掘自己的資源優(yōu)勢入手，為品牌塑造找到支撐點和突破口。1、資本。太極集團通過大規(guī)模的兼并重組和資本運營，在業(yè)界凸現(xiàn)了“實力雄厚、值得信賴"的品牌形象。2、技術(shù)。三生制藥通過對生物基因技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，樹立了高科技興企的品牌形象。3、產(chǎn)品�！皡R仁腎寶”和“康必得”的成功市場推廣，帶動了“匯仁"、“恒利”品牌形象的崛起；廣藥集團則正通過整合“潘高壽”、“敬修堂”等旗下眾多傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品，集中打響“廣藥"這一統(tǒng)一品牌。
�。ǘ┻\用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關(guān)、新聞等各種傳播手段和報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介工具，對企業(yè)優(yōu)勢資源進行整合傳播，并使二者的整體優(yōu)勢聯(lián)動效應(yīng)得以充分發(fā)揮。這是品牌塑造的必由之路�？上Т蠖嘀皇峭Ａ粼诳陬^上。而它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內(nèi)在共識，寫在計劃里，落在執(zhí)行中。
（三）深化品牌形象。品牌形象和品牌價值的確立，是一個動態(tài)發(fā)展不斷演化的過程。只有持續(xù)通過各種廣告手段豐富品牌內(nèi)涵，充實、強化和提升品牌價值，保持品牌知名度、美譽度和忠誠度的和諧統(tǒng)一，才能使品牌立于不敗之地，否則，品牌也會縮水。尤其是醫(yī)藥品牌，大多剛剛建立起品牌形象，缺乏美譽度和忠誠度培養(yǎng)，更應(yīng)樹立堅定的品牌意識和長遠的品牌戰(zhàn)略。1、深化原有優(yōu)勢，培育和挖掘新優(yōu)勢。同仁堂做得相當?shù)湫停航柚F(xiàn)代技術(shù)手段改造傳統(tǒng)中藥，并通過業(yè)務(wù)分拆在香港創(chuàng)業(yè)板成功上市，挖掘新優(yōu)勢，重塑百年老店新形象。2、拓展健康服務(wù)領(lǐng)域。如曲美健康網(wǎng)站，實際上是提供健康服務(wù)的窗口和平臺。3、加大公益事業(yè)投入。最近哈藥集團在公益廣告和治污工程的“慷慨”舉措，便是一大進步標志。但愿這是個好的開始。
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